Lo scherzo di McDonald’s e la cultura pop del cibo

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L’abito non fa il monaco, o così almeno vuole comunicare McDonald’s. Sono anni che la catena di fast food cerca di “ripulire” la sua immagine legata al cibo spazzatura, ad esempio rinnovando completamente l’immagine dei propri punti vendita in stile minimale, aggiungendo frutta, verdura e succhi ai propri menù e impiegando con insistenza il vocabolo “ristorante”. Tanto da dichiarare oggi che “McDonald’s è il ristorante più frequentato d’Italia“.

Eppure l’associazione con il junk food è dura a morire e lo dimostrano anche le numerose polemiche sulla partnership con Expo 2015, che appunto del futuro e della sostenibilità dell’alimentazione dovrebbe occuparsi, o sullo spot in cui si propone l’Happy Meal come sostituto ideale della pizza (ma qualcuno, come quelli di Dissapore, fa pure presente che a livello calorico e di apporto nutrizionale forse è effettivamente meglio l’hamburgerino con patatine e succo di frutta).

A tentare di dimostrare che molti giudizi negativi sui panini d’importazione Usa non sono altro che preconcetti, il marketing di McDonald’s “ha voluto provare a cambiarsi d’abito per sfidare alcuni dei pregiudizi che accompagnano il proprio brand“, attraverso l’esperimento “The blind taste”: ha chiamato dunque come testimonial due ex concorrenti di Masterchef, Maurizio Rosazza Prin e Andrea Marconetti, e assieme a loro ha allestito  un ristorante chic in corso Como a Milano, A Single Burger, sfruttando anche la moda imperante delle hamburgerie gourmet. Il risultato? Nei due giorni di apertura del temporary restaurant e fino allo svelamento che i panini erano preparati da personale McDonald’s con cucine McDonald’s, i giudizi degli avventori era entusiastici: “delizioso“, “fantastico“.

Come sanno bene gli esperti di marketing (compresi quelli della catena americana), ci sono molti fattori che contribuiscono alla brand awareness legata a un’azienda: i prezzi bassi, il self service e le tovagliette fanno sì che McDonald’s non potrà mai essere  visto come un ristorante di pregio e la sola presenza del suo logo richiama nel consumatore quei concetti. Eppure stanno tentando di dimostrare che su gusto e qualità del cibo si può discutere. Ma si può discutere su questo anche perché ormai tutti si considerano esperti gastronomi: l’impazzare di programmi culinari in tv e il fatto che Tripadvisor permetta a chiunque di giudicare i posti in cui si mangia fa sì che la concenzione del cibo sia in gran parte distorta e popolarizzata, ammantata invece di una vera e propria aura da “cultura gastronomica”.

Quindi nel caso dello scherzo di McDonald’s i casi sono due: o i loro panini sono davvero degni di una degustazione gourmet e i nostri sono solo meri pregiudizi, oppure anche chi ha apprezzato con giudizi altisonanti quei panini forse non sa nemmeno valutare cosa mette in bocca. Dal punto di vista strettamente pubblicitario, in ogni caso, una trovata genialmente realizzata e riuscita.

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